这个冬天太冷 新势力“密码”失灵

　　这一幕似曾相识，去年1月，特斯拉的一场官宣降价曾直接带起了汽车市场的降价潮，影响力贯穿全年。 与去年2万-4.8万元的降价幅度相比，今年特斯拉的降价幅度并不大，但仍然引起一众新势力的跟随。

　　特斯拉之后，问界、小鹏、蔚来纷纷推出自己的优惠政策，下调幅度2万-3万元不等，优惠更甚特斯拉，显示出自己的满满诚意。再加上比特斯拉更早拿出优惠政策的理想、哪吒、零跑，新的一年，价格战烈度只增不减。

　　但值得注意的是，这轮价格战，市场并未给到车企丰厚的回馈，反而在销售和资本层面给车企带来了双重打击。

　　销售方面，1月份新势力未能维持此前高歌猛进的势头。数据显示，新势力1月前两周销量与去年12月相比几乎腰斩，降价这一“销量密码”几乎失灵。

　　同时，资本市场对于新势力的“不满”情绪也在发酵。以小鹏、蔚来、零跑、理想为代表的新势力车企领跌港股汽车板块。2024年1月1日至今，蔚来、小鹏、零跑股价跌幅超34%，零跑、理想跌幅超25%。对比传统车企来看，跌幅格外惨烈。

　　淡季来的比预期早

　　只所以开年就优惠，是因为新势力普遍给自己制定了较为激进的销售目标。

　　与上一年相比，蔚来2024年的销售目标是23万辆，涨幅43%，小鹏制定了28万辆的销售目标，涨幅97%。更激进的是理想、哪吒和零跑，三者的销售目标分别是80万辆、30万辆、40万辆，涨幅达到了113%，136%和186%。

　　KPI压力之下，以价换量成为车企的共同选择。但令人担忧的是，价格战打的火热，消费者却渐渐“审美疲劳”。

　　从1月前两周的销售数据来看，理想销量1.1万辆、蔚来销量0.47 万辆、小鹏销量0.28万辆。单看销量似乎还不错，但作为对比，去年12月理想的周销量曾高达1.1万辆、蔚来0.41万辆、小鹏0.39万辆。

　　也就是说，这几家车企，去年12月份一周的销量几乎可以抵得上1月份两周的销量。

　　这是有点“诡异”的数据。一般情况下，春节越晚，春节前的市场火爆期越长，越能带来车市较强节前消费增长。与往年相比，2024年的春节相对晚一些，也被认为是车市销售的大年。

　　考虑到新势力车企的交车周期普遍比较长，客户或许是因为不能在春节前提车所以选择观望，和讯商业咨询了几家位于北京的新能源汽车门店销售。

　　一位北京区域小鹏门店的销售顾问告诉和讯商业，春节之前客户资金比较充裕，同时回乡或旅游等用车需求增加，叠加小鹏推出了新的优惠政策，目前来看车的客户不少，但客户下单比较谨慎。目前大部分车型可以交付，少数车型需要年后提车。

　　理想汽车门店的销售顾问介绍，近期理想北京区域车源充足，如果部分客户的选配北京地区没有，也可以通过调货保证3-5天内就可以提车。蔚来的销售人员也表示，除了部分选配车型需要调货或生产，春节前无法交付外，大多数车型提车没有问题，但现在部分客户比较关心明年的新版本，所以下单比较谨慎。

　　也就是说，市场端表现不佳与交付周期因素相关性不大。同时，有销售人员告诉和讯商业，2023年店里为了冲销量已经推出了部分优惠，一定程度上造成了市场透支。而且现在价格波动较大，客户观望情绪浓厚，导致订单及成交率下降。

　　除此之外，季节或许也是销量下滑的原因之一。乘联会表示，冬季天气较冷，消费者对于续航感知更加明显，不利于新能源车市的潜客积蓄。乘联会初步推算，本月狭义乘用车零售市场约为220.0万辆左右，环比-6.5%；新能源零售预计80.0万辆左右，环比-15.3%，渗透率回落至36.4%。

　　相较乘联会，机构预期更加悲观。

　　花旗预计内地1月电动车销售量为62.3万辆，按月跌30%，估计2月踏入淡季销量将按月跌50%，并料3月按月回升60%，估计内地今年首季销售143万辆，将按季下跌40%。此与该行保守的2024年展望和预测一致，料内地插电式混合动力车及增程型电动车是放缓的下一个大趋势。

　　降价带崩股价

　　自元旦开始的这轮降价，不仅没有起到在销量上“立竿见影”的效果，还引发了资本市场对价格战加剧、行业竞争格局恶化的担忧。

　　截至发稿，蔚来报价47.50港元，五日跌幅为12.44%，小鹏报36.90港元，五日跌幅为14.29%，零跑汽车报23.45港元，五日跌幅为17.43%，理想汽车报110.00港元，五日跌幅为6.46%。

　　拉长时间线来看，进入2024年后，蔚来股价跌35.59%，小鹏股价跌34.83%，零跑股价跌34.31%、理想股价跌25.01%，分别位列跌幅榜的前四名。与新势力们动辄三成的大幅下跌不同，传统车企跌幅普遍在10%左右，股价相对稳定。

 

　　实际上，价格战并非新势力车企在打，据和讯商业不完全统计，目前已有包括阿维塔、特斯拉、零跑、智几、一汽丰田、哪吒汽车、欧拉、领克、特斯拉中国、理想、赛力斯AITO问界、小鹏、蔚来等十余个汽车品牌均开启了花式促销。 既包括新势力，也包括传统车企。

　　但为什么价格战大家都参与，新势力遭受的资本市场“毒打”却格外严重？

　　业内人士指出，“以价换量”并非车企发展的良性模式，尤其是大规模的降价将进一步压缩车企本身的利润空间。与传统车企相比，新势力的技术优势和规模优势都比较薄弱，因此受到的波及更大。

　　价格战带来的“真金白银”流失，是资本市场不愿意看到的。近期，连国内利润率最高的车企比亚迪(002594)也遭遇了股价下调。花旗分析师在近日研报中指出，随着中国电动汽车市场竞争加剧，比亚迪的销售增长和利润率预计将面临压力。他们还将比亚迪股份目标价从602港元下调至463港元，下调幅度高达23%。除了目标价，花旗分析师还下调了对比亚迪单车利润额的预期。

　　如果连销量巨头比亚迪都无法在价格战中“独善其身”，“势单力薄”的新势力们显然面临着更大的压力。

　　同时，市场对于新势力的担忧，还包括随着行业竞争格局不断变化，新势力上升渠道似乎变得越来越狭窄。

　　2023年，是传统车厂发起凶猛的反攻和围剿的一年，从销售数据来看，除了“遥遥领先”的比亚迪，其他传统车企销售规模也逐渐与新势力拉开差距，已然成了新能源市场的销售主力。

数据来源：车企公开数据，和讯商业整理

 

　　新势力方面，除了理想汽车凭借其精准的市场定位、创新的产品策略在2023年实现了销量的大幅提升外，其余4家新势力的市场表现虽然同比有所增长，但均未能达到业界的预期。

　　如果说新势力的护城河是其创新力和敏锐的市场洞察力，那么传统车企的优势就在于拥有丰富的造车经验、庞大的产业链和深厚的品牌积淀。产业链是决定车企价格战成败的关键因素，这方面传统车企的优势越来越明显，年初极氪007与吉利银河E8相继上市，以极致性价比引起了广泛的关注，也让价格战的激烈程度再上一个台阶。

　　传统车企之外，另一批跨赛道竞争者也值得警惕。来自消费电子行业的华为、小米凭借独特的用户生态与智能化水平，正抢夺着新势力原本就不多的市场份额。据平安证券预测，华为深度赋能车型2024年销量有望达67万台，“华为车”在国内市场的零售量或将超过特斯拉。另外，备受瞩目的小米汽车凭借其强大的品牌影响力和庞大的粉丝基础来势汹汹，力争成为2024年的“黑马”，野心昭然若揭。

　　中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟认为，如今汽车行业的“内卷”不仅停留在商业层面的价格竞争，更体现在高频创新上。2024年，新势力的时间窗口和先发红利正逐渐消散，如何在激烈竞争中，适应市场、不断创新以谋求更多的市场份额，是新势力车企迫切需要解决的问题。

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