“美丽产业”焕新颜 广州白云扮靓国货美妆

证券时报记者 周春媚

在接受证券时报记者采访时，广州碧涛化妆品有限公司总裁邹洁刚从国外回来。她告诉记者，在12月初开幕的2023马来西亚跨境电商选品展上，碧涛联合多家广州化妆品企业，结成了白云美湾参展团集体参展。意大利博洛尼亚美容展、越南跨境电商选品展、中东(迪拜) 国际美容美发世界展……今年以来，碧涛几乎每个月都有海外展会活动，邹洁更是“一年有200多天在国外”。

“出海”成为企业常态，背后是我国化妆品行业整体的不断提质升级，在全球市场占据了越来越高的份额。海关总署数据显示，今年前三季度我国化妆品及护肤品出口额同比增长47.27%，成绩十分亮眼。

中国美妆看广州，广州美妆看白云。广州市白云区是中国化妆品产业主要聚集地之一，全区化妆品生产企业约占全国的四分之一。前不久，工信部公布了2023年度中小企业特色产业集群名单，白云化妆品产业集群成功入选，成为100个集群中唯一的化妆品集群。记者近日深度调研了广州白云美湾，探寻这一“美丽产业”蓬勃发展背后的密码。

打造“白云美湾”品牌

位于广州市白云区的三元里商圈，见证了白云美湾这些年的美丽蜕变。这里占地面积十余万平方米，汇集了兴发、怡发等七大化妆品交易市场，也是白云化妆品产业集群最初的萌芽之地。

上世纪90年代，广东作为改革开放前沿，由于毗邻港澳，成为化妆品进入内地市场的首站。“随着市场需求的增加，不少企业开始在广东开展化妆品制造，并逐渐聚集于白云区的兴发、怡发广场。”广州市白云化妆品产业促进会副秘书长陈国津在接受记者采访时说。

彼时，三元里商圈人流兴旺、商铺林立，原材料集散便利，无数创业者来到这片沃土掘金。白云化妆品产业一路高歌猛进，形成“前店后厂”“北产南贸”的格局。然而，大量商家的涌入也带来了假冒伪劣、无序竞争等乱象，“小散乱”一度成为行业发展的问题。

陈国津介绍，2017年，广州市白云化妆品产业促进会正式挂牌成立。2018年，广州市白云区委、区政府成立了广州市白云区白云美湾产业发展领导小组，规划全域打造“白云美湾”品牌，瞄准千亿级目标，打造具有国际竞争力和影响力的化妆品产业。通过持续优化营商环境、对假冒伪劣违法行为零容忍、组织企业“出海”参加各类展会、出台“美湾九条”化妆品专项扶持政策等各项举措，白云美湾加速腾飞，逐渐撕掉了低端、散乱等标签。

“目前，白云美湾已建成集生产、销售、研发检测、原料等全产业链产业，成为全市唯一拥有化妆品全产业链的区域。”白云美湾产业发展办公室有关负责人在接受记者采访时表示，白云区现有持证化妆品生产企业1257家，占全国的23.9%，区内既有丹姿、阿道夫、娇兰佳人、卡姿兰、温碧泉等一批知名的本土化妆品品牌，也有芭薇、瑞芬、艾圣、花出见等OEM（定牌生产合作）、ODM（原始设计制造）能力突出的制造型企业。

去年8月，坐落于三元里商圈的白云美湾广场正式开业，旨在打造中高端市场体验型商业综合体，弥补传统批发和零售业态的不足。如今，行走在白云美湾广场，店铺鳞次栉比，产品琳琅满目，化妆品生产和流通的各个环节在这座现代楼宇中汇聚，成为信息交流、人才交流、技术交流、产品交流“四流合一”的国际化场所。

以科技研发促产品质变

打铁还需自身硬。中国化妆品要角逐全球市场，获得国际客户的认可，产品品质是“出海”前要过的第一关。

去年年底，国内疫情防控政策刚刚调整，白云美湾就率先奔赴海外市场，20家化妆品企业一起先后到东南亚地区参加亚太区新加坡美容展、广东商品跨境电商（东南亚）选品展。广州阿道夫个人护理用品有限公司（以下简称“阿道夫”）是其中的一员，其公司负责人告诉记者，阿道夫的产品吸引了众多东南亚客户的兴趣。“我们在展会现场就获得了意向客户近百家，意向金额达到860多万元。”该负责人表示。

产品受青睐的背后，是高强度研发投入带来的过硬产品品质。阿道夫负责人表示，除去硬件设施，阿道夫自2018年起每年投入的研发费用均在5000万元以上，打造了“三园一院一室”的产学研体系，同时与江南大学、北京林业大学、南京野生植物综合利用研究院等多所大学及研发机构深入合作，通过技术创新赋能产品品质升级。其中，阿道夫科研创新实验室是国家认可实验室，出具的检测数据结果被全球100多个国家和地区的国际互认机构承认。

“作为国内高端香氛洗护头部品牌，我们起初就是凭借独特香味和持久留香的技术在中国洗护市场站稳脚跟。如今，我们拥有以国家认可实验室为核心的产学研体系，有信心打造更高品质的产品出口国外市场。”该负责人表示。

阿道夫“死磕”产品品质，是白云区化妆品企业以科技研发促产品质变的缩影。曾几何时，化妆品被视为一个门槛低的行业。“如今，低端工厂的生存空间越来越小，有核心技术、品质过硬的厂家才能留得下来。”一名广州美妆从业者向记者表示。

陈国津表示，白云区集聚国内知名高校和科研院所研发资源，组建了白云美湾国际化妆品研究院集群，与众妆联集采集购平台、美妆工业互联网共同构建三大“强基工程”，强化科技赋能。在今年11月举行的首届广州国际美妆周上，白云美湾国际化妆品研究院集群宣布聘请2013年诺贝尔化学奖获得者迈克尔・莱维特担任首席科学家，在高端化、国际化的发展道路上迈出了坚实的一步。

以完整灵活的供应链取胜

“化妆品行业产业链涉及十几个环节，任何一个环节掉链子了，产品就做不出来。白云区是国内产业链最完整的地区，这个优势是其他地区难以比拟的。”邹洁表示。据介绍，白云区化妆品供应链条完整，生产、销售、原料包材、半成品加工、展贸、设计、研发、检测、包装、物流、培训等一应俱全。不仅如此，白云区坐拥白云机场、临近广州火车站，物流体系和仓储设施完善，可以保证产品快速送达客户手中。

邹洁介绍，疫情期间，国内外许多美妆企业出现了不同程度的生产停摆，国内只有白云区化妆品企业依托强大的产业集聚优势，实现了不停工不停产。而且，由于位于粤港澳大湾区，当时即使国外的原料无法从广州进口，也可以从深圳等其他港口城市绕道进入，保证了货物供应。

在中国美妆江湖，上海和广州是经常被拿来比较的两大产业带。总体来看，上海汇集着欧莱雅、联合利华等国际知名大品牌，广州则以中小企业和代工厂为主。过去，大品牌往往会下大订单，机器规模化生产有利于降低成本。然而，疫情过后，全球的化妆品公司基于成本及风险等因素，单个产品的订单规模都有所减少。“是同一个产品做20000瓶，还是4个不同产品各做5000瓶？大多数会选择后者。”邹洁表示。

据介绍，机器生产往往需要耗费很长时间及成本进行前期机组调试，难以满足小订单的需求，而白云区拥有柔性的供应链，可以灵活地通过半自动化或人工等方式，更好地控制成本。在化妆品行业的这种新变化下，不仅链条完整、而且生产灵活的白云区化妆品企业在有效满足客户差异化、定制化的订单需求方面，充分展现了自身的优势。

“抱团出海”争夺大市场

近年来，抢滩海外市场成为中国化妆品行业寻觅新增长点的共识。作为国内化妆品行业的重镇，白云区也在向着“一地供全球”的梦想努力，大力支持企业“抱团出海”抢订单。

广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰接受记者采访时表示，随着众多国货美妆新锐品牌涌入，国内美妆赛道日益拥挤，促使企业“出海”寻找新机会。同时，近年来跨境电商快速发展，跨境物流、海外仓等基础设施日益完善，为化妆品企业“走出去”提供了支撑。

碧涛如今已将产品远销全球80多个国家和地区，是白云美湾当中较早探索“出海”的企业。近几年，邹洁更是以白云美湾国际贸易专委会主任的身份，组织会员企业以“白云美湾”的名义集体“出海”，从去年12月至今，共组织白云美湾累计50多家企业，从欧洲到北美洲到东南亚，参展观展几大洲的重要展会，成功获得上千万订单，带领“白云美湾”品牌走出国门、走向世界。

企业“抱团出海”，政府保驾护航。白云美湾产业发展办公室有关负责人表示，白云区政府在企业“出海”方面，主要提供三方面的支持：一是发动行业协会、龙头企业发挥带动作用，拿出真金白银按规定给予参展资金支持；二是以“白云美湾”为共同品牌，组织企业前往意大利博洛尼亚、日本东京、美国拉斯维加斯、越南胡志明市、泰国曼谷等地参加化妆品专业展会及考察专业市场；三是组织开展国际贸易、跨境电商、跨境物流、境外展会等业务培训。

接受记者采访的企业普遍表示，奔赴海外市场也会促使区内企业加强品质管理与品牌建设。因为到海外参展“并非付展位费就能去”，还需要接受展会组织方的审查，符合国际的相关资质，从而倒逼企业完善自身管理，提升整体竞争力。此外，随着“白云美湾”区域品牌的打响，越来越多的优质化妆品企业也会选择在此集聚，集群实力与影响力将进一步壮大。

今年2月，《广州市人民政府办公厅关于推动化妆品产业高质量发展的实施意见》发布，明确提出，到2025年化妆品产值规模达到1500亿元左右。一个蓬勃发展的“美丽产业”正在焕发崭新“颜值”，成为国货美妆“扬帆出海”的亮丽名片，助力广州打造享誉全球的“国际美湾”。