一个县城里的“本地生活”战局：霸主美团 能否顶住又一次的群雄逐鹿？

　　“我们跟美团合作很多年，他们的人今年是第一次来，意思就是说上线的活动一定要比抖音便宜，如果你不能便宜但至少要保持一致。” 位于廊坊市香河县城的燃卡蹦床公园店员李敏对蓝鲸财经说到。

　　这是今年本地生活大战在下沉市场的景象缩影，也是目前本地生活大战最大巨头美团为了应对新挑战所做出的防守动作。但事实上，新一轮的本地生活大战不止抖音挑战美团，就在这家店里，从快手购买优惠券的消费者已经同抖音持平了，快手正在大搞“全网最低价”去做用户心智。

　　在县城里还有更多的本地生活消费场景发生。无论你是从抖音还是快手获得的消费折扣，在前往一家一个月前新开的瑞幸咖啡门店时，都需要将优惠券换成微信小程序里的点单，才能拿到你的“酱香拿铁”。

　　美团外卖和饿了么在几年前的外卖补贴大战早已告一段落，但在本地生活的到店消费领域上，美团又迎来了抖音、快手、微信乃至高德地图的挑战，拼多多也设置了一个隐蔽的本地生活入口，各大互联网大厂对这个仍然潜力无限的领域正摩拳擦掌、虎视眈眈。

　　蓝鲸财经此次观察的香河县，与大厂县和燕郊所在的三河县共同被称为北三县，这是河北廊坊镶嵌在京津之间的一块飞地，驻扎着几十万之多的北京上班一族。但除去地理位置之外，这个县城同全国1000多个县城并没有区别。

　　美团需店名先行，抖音可以帮店找人

　　小Y是连锁店铺多宝枣糕在香河的加盟商创业者，此前两个月里生意没有好的起色，在这个国庆假期来临之前，他决定尝试一把抖音推广：“下载了抖音来客APP后，直接在上面开了店铺团购，然后就在抖音平台找了廊坊本地带推广的达人”。

　　小Y选择了四个真人探店+50达人带链接小视频，挂了一元尝鲜团购的商品链接，费用为1600元。这次活动完全超过了他的预期，店铺也有了排队，这在此前从未出现过，他称“十位顾客就有九位是从抖音团购过来的”。

　　选择本地生活平台服务，他目前更愿意尝试抖音，另一个原因也在于服务费，“抖音服务费是收交易费用的2.5%，是远低于其他更大的主流本地生活平台的”。

　　在上线抖音团购之外，老板小Y也亲自运营起了抖音店铺账号。事实上在蓝鲸财经记者的观察中，以年轻人做老板的店铺，老板个人出镜做抖音、快手账号的情况都比较普遍，无论是做广告还是引流，短视频平台都是新的增量渠道。

　　除去一部分连锁餐饮等加盟店面之外，县城里更多的是小商家们，对于这部分创业者而言，抖音推广在当下仍是一个有效且简单的营销动作。

　　聚恰饭店是一家与多宝枣糕同在一条街道上的店铺，主打面食和茶饮。老板宋燕说，“加盟连锁店喜欢在美团上挂天天特惠，他们总部直接操作，我们这种个体店可能就不太适合”，在开店之初她就签了家抖音视频拍摄团队，价格为1000块钱一年，“给我们出一些活动方案加拍摄，然后专门给一些达人挂商品链接，链接商品他们参与分成”。

　　宋燕也找过本地5万粉丝的达人做过探店，一条1000元的报价，“反正发完的第二天就有客人来，一条达人内容带来的流量大概就是7-10天，顾客之后留不留得下来就看饭店了”。

　　另有部分商铺告诉蓝鲸财经，在这个国庆假期中，在同样的到店消费优惠中，从抖音购买优惠团购前来消费的人群比例目前是相对来说比较高的。

　　凯荟广场是一个坐落在县城中心的综合型商场，一家名为“小勇士拓展”的儿童体能拓展店开在商场的一楼电梯处，营业员表示，“每十个顾客中，有八位是从抖音买消费券来的，那么另外两位就是从美团来的”。

　　在与“小勇士拓展”交谈中，恰好一位从事抖音推广的MCN机构鸿实科技老板大军前来交流，被问到如何看待美团和抖音做到店消费的区别，他说到，“美团是你得首先知道有这家店铺在，或者在线下该门店消费过，你之后可能去搜他家美团的优惠，抖音的逻辑在于，店铺可以通过抖音内容去找到一部分消费者，然后通过视频内容种草，吸引其中一部分人来店消费”。

　　大军的个人抖音账号拥有1.6万粉丝，经常做一些探店视频。据其表示，其创办的鸿实科技有着香河县近七成的探店达人资源。

　　美团打抖音的间隙，快手大搞全网最低价

　　燃卡蹦床公园的店员李敏告诉记者，今年的快手类似于2021年开始做本地生活团购的抖音，“我之前没用过快手，但直到暑假发现快手也有团购了，我就跟我们经理说了，经理说咱也研究研究快手，至少快手也有用户嘛”。

　　于是从今年暑假开始，燃卡的团购也登上了快手。

　　从后台操作体验来看，李敏表示，成熟的美团体验最好，快手也很好，唯独抖音很繁琐。“要在美团上架一个活动，将活动信息发给美团业务员就行了，上架前对方再给我们过一下”。

　　但抖音平台的审核就会比较细致，且可能遇见被驳回的情况。该店员说到，之前店铺上线滑梯、淘气包或者积木的图片，“对方对每一张图片的审核就非常严格，图片就有很多限制，发生了好几次被驳回的情况，然后就需要与对方反复沟通”。

　　这个国庆假期，这家店铺在抖音、快手和美团设置的票种团购价格都一样，其中最主流的一个活动是畅玩3小时59.9元。但最终消费者在三家平台上获取的价格并不一样，经对比发现三家平台价格依次为抖音59.9元、美团56.9元、快手47.9元。

　　“我们店铺都设置了一样的价格，最终价格不一样是因为美团和快手分别做了补贴，我们不会干预”，这位店员对蓝鲸财经表示到。如果只看这个案例，受到挑战的美团在贴着抖音的价格打，但在部分商品上目前快手的补贴最凶猛。

　　如果将这个国庆假期前来燃卡消费的人流分为十等份，美团团购、线下直接付款消费、抖音、快手的比例分别为3:3:2:2。“美团客源一直比较大，但今年的情况是，很多人刷着挂消费链接的短视频就过来了；快手因为补贴力度大，来的人也跟抖音持平了”，李敏强调到。

　　一个小插曲在于，尽管快手补贴到了“全网最低价”，但此前另一位店员却不知道快手价格，只让前来的一位消费者自己去美团和抖音比价。

　　在国庆假期结束之后，燃卡里价格差异最大的畅玩三小时活动均下架了，每家平台只保留4个不同的活动，但其中只有一个“5分钟卡丁车”活动上架了三家平台。这个活动美团补贴到了15.92元，抖音、快手均为19.9元。

　　在目前的本地生活战场上，抖音依靠海量的短视频和直播流量吸引用户到线下店铺，而美团则在做着防守动作，希望商家给到美团的价格不能比抖音高。而快手成为了那个容易被忽视，但却不能被忽视的选手。

　　在美团阻击抖音价格的同时，快手却玩起了“全网最低价”。

　　快手的本地生活页面，专门开辟了“敢比价，快手补贴”专区。事实上，快手的比价专区策略性指向非常明显，大多为年轻消费群体爱去消费的品牌店面，其中几乎囊括了所有进入香河的新茶饮品牌，包括蜜雪冰城、益禾堂、茶百道等，也有肯德基、华莱士这些西式快餐餐饮品牌。

　　图注：快手本地生活“敢比价”界面

　　快手的打法是挑选其中的一两个单品做全网最低价。比如，一份华莱士2-3人83元套餐，快手为之补贴了55元。

　　正是这一个个“全网最低价”，将快手也拉到了本地生活这个战局之上，据快手此前发布的数据显示，2023年第二季度快手本地生活GMV环比涨幅约200%，这项业务仍处于体量不大但高速增长的发展初期。

　　在8月份举办的快手光合创作者大会上，快手也推出了“飞鸟计划”，计划提供流量扶持本地好货、百场培训等，助力达人共建快手本地生活生态。从一系列步骤来看，快手一直在紧跟抖音的商业化开发步伐，本地生活也成为其一个不愿放走的机会。

　　庞大的本地生活市场，没有巨头会缺席

　　据此前晚点LatePost报道，2022年上半年抖音本地生活GMV为220亿元，这一数据到了2023年上半年为超1000亿元，其中由包括到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。

　　半年1000亿GMV尚不足美团相同业务同期的一半，但这已经足够让美团紧张，拿出的两个策略是加大补贴和跟进直播。

　　毫无疑问，美团的补贴就是贴着抖音做降价，如同燃卡蹦床公园店员所讲，“美团希望上线的活动一定要比抖音便宜，如果你不能便宜但至少要保持一致”，这对于价格敏感的客群而言，低价一定会取得效果，况且多年的用户心智培养也有一定品牌壁垒作用，这是美团的积淀优势。

　　但之于直播领域而言，县城大部分中小商家几乎不会去看这个机会，中小商家都不太去做抖音直播，当然更不需要美团直播。

　　目前来看，美团直播的商家多为全国连锁性质的大品牌，这好让消费者更容易找到门店去进行核销，但一个问题在于，这些大品牌也会在抖音上开设直播，且后者的流量更大。美团直播尚未形成自己的流量池，竞争还是需要回到补贴路径上，而一旦补贴停止了呢？在短期内还没有答案。

　　县城里的中小商家们仍将抖音作为宣推主阵地，聚恰饭店的宋燕告诉蓝鲸财经，因为租金上涨店铺会迁址，所以近期不会再找达人来做抖音推广，“等确定新址后，应该还会再做几轮抖音活动，确实能带来人流量”。

　　准确来讲，本地生活分为外卖到家和到店消费两个门类。在外卖领域，美团外卖和饿了么大概以7:3的市场占有率占据绝大份额，没有人会怀疑美团外卖从外卖大战中打下来的地位。但在到店消费上，美团和旗下的大众点评不仅遭遇了抖音的蚕食，快手的虎视眈眈，还有微信依靠小程序抢下的品牌商家，高德和拼多多也有布局。

　　过去一两年，新茶饮品牌也在努力下沉到县城，仅香河县城就聚集了喜茶、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等品牌，咖啡新势力瑞幸咖啡刚在上个月于香河最主流的商城开了第一家店，库迪咖啡也紧随其后。

　　目前来看，这些新茶饮、咖啡品牌同微信生态的联系要更为紧密。以这家香河瑞幸咖啡首店来看，没有入驻美团到店消费，而无论用户从抖音还是快手抢到的优惠券，只能在瑞幸咖啡APP或者微信小程序中换成点单，才能完成线下核销。

　　坐拥中国最广大用户基数的微信，事实上早已通过公众号、小程序、视频号等微信生态产品链接了广泛品牌商，其中也包括拥有连锁性质的本地生活服务商家们，微信支付消费链路的畅通让其很难不成为一个重要玩家。

　　此外自今年2月份开始微信就在广州和深圳开始测试“门店快送”的项目，微信称“我们只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接进来，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务”，如同抖音曲折的“心动外卖”一样，抖音和微信都在基于庞大的流量，不断地去撕扯原本属于美团的领域。

　　有数据称2025年本地生活的市场规模会增长到35万亿，而群雄争夺的这个战场，似乎还没有打到中场休息的阶段。